Pengaruh Intensitas E-WOM dan Efektivitas Media Sosial Terhadap Keputusan Memilih Pendidikan Vokasi

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis secara komprehensif pengaruh intensitas Electronic Word of Mouth (e-WOM) dan efektivitas pemasaran media sosial terhadap keputusan calon mahasiswa dalam memilih institusi pendidikan vokasi. Di tengah persaingan ketat sektor pendidikan tinggi, kemampuan institusi vokasi dalam membangun kredibilitas melalui volume pembicaraan publik dan kualitas interaksi digital menjadi faktor penentu daya saing yang sangat krusial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori dengan melibatkan 171 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) melalui perangkat lunak SmartPLS 3. Hasil pengujian hipotesis mengungkapkan bahwa intensitas e-WOM memiliki pengaruh positif dan signifikan yang dominan terhadap keputusan memilih dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,528. Di sisi lain, efektivitas media sosial menunjukkan pengaruh positif namun dengan tingkat signifikansi yang lebih moderat, ditunjukkan oleh nilai koefisien 0,25 dan T-statistik sebesar 1,888. Secara simultan, kedua variabel tersebut mampu menjelaskan varians keputusan memilih pada institusi vokasi sebesar 69,5%, yang masuk dalam kategori model prediktif yang kuat. Kebaruan penelitian ini terletak pada pemisahan dimensi kuantitas pembicaraan (intensitas) dan kualitas komunikasi institusi (efektivitas) dalam ekosistem pendidikan vokasional. Temuan ini memberikan implikasi manajerial bagi pengelola pendidikan vokasi untuk lebih memprioritaskan strategi manajemen ulasan organik dan keterlibatan alumni guna memicu e-WOM positif, sembari terus mengoptimalkan relevansi konten media sosial sebagai kanal informasi utama guna meningkatkan konversi pendaftaran mahasiswa baru.