Pengaruh Eco-Friendly Packaging dan Green Marketing Terhadap Customer Satisfaction Melalui Environmental Concern Pada Konsumen Indomaret Di Kota Surabaya

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi eco-friendly packaging dan green marketing terhadap customer satisfaction dengan menempatkan environmental concern sebagai variabel mediasi yang memperkuat hubungan antarvariabel dalam konteks perilaku konsumen. Objek penelitian difokuskan pada mahasiswa Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya yang merupakan konsumen aktif Indomaret, mengingat kelompok mahasiswa memiliki tingkat kesadaran terhadap isu lingkungan yang semakin meningkat seiring berkembangnya kampanye keberlanjutan di sektor ritel modern. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei sebagai teknik utama dalam pengumpulan data. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling, dengan kriteria tertentu yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Data yang telah dikumpulkan selanjutnya dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Pemilihan metode ini didasarkan pada kemampuannya dalam menguji hubungan kausal antarvariabel laten yang bersifat kompleks secara simultan serta memberikan hasil yang akurat meskipun jumlah sampel relatif terbatas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa eco-friendly packaging dan green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap environmental concern. Temuan ini mengindikasikan bahwa strategi pemasaran yang memperhatikan aspek keberlanjutan mampu meningkatkan kepedulian konsumen terhadap lingkungan. Selain itu, environmental concern terbukti berperan sebagai variabel mediasi yang memengaruhi customer satisfaction. Secara lebih spesifik, eco-friendly packaging ditemukan sebagai faktor yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan dibandingkan variabel lainnya.