Peran Kepercayaan Konsumen dalam Menghubungkan E-Wom Tiktok Shop, Brand Image, dan Keputusan Pembelian Skincare Avoskin pada Gen Z Surabaya

Nia Octafiana; Dewi Nuraini

doi:10.31004/riggs.v4i4.5586

Authors

Nia Octafiana Universitas Wijaya Kusuma Surabaya
Dewi Nuraini Universitas Wijaya Kusuma Surabaya

DOI:

https://doi.org/10.31004/riggs.v4i4.5586

Keywords:

e-WOM, Brand Image, Kepercayaan Konsumen, Keputusan Pembelian, TikTok Shop, Avoskin, Generasi Z

Abstract

Perkembangan media sosial, khususnya TikTok Shop, telah mengubah pola perilaku konsumen dalam mencari informasi, membandingkan produk, dan mengambil keputusan pembelian produk skincare secara cepat dan interaktif. Electronic word of mouth (e-WOM) yang tersebar melalui konten ulasan, rekomendasi, komentar, serta pengalaman pengguna menjadi faktor penting yang memengaruhi persepsi, sikap, dan penilaian konsumen terhadap suatu merek. Selain itu, brand image yang dibangun melalui konsistensi kualitas, visual, dan komunikasi merek turut berperan dalam membentuk tingkat kepercayaan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh e-WOM di platform TikTok Shop dan brand image terhadap keputusan pembelian melalui kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi pada Generasi Z pengguna skincare Avoskin di Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur yang disebarkan kepada 100 responden Generasi Z yang pernah membeli dan menggunakan produk skincare Avoskin melalui TikTok Shop. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) dengan bantuan perangkat lunak statistik, disertai uji Sobel untuk menguji peran variabel mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Selanjutnya, kepercayaan konsumen terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji Sobel menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen mampu memediasi secara signifikan pengaruh e-WOM dan brand image terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi komunikasi digital dan penguatan citra merek dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen muda. Hasil ini diharapkan menjadi referensi akademik dan praktis bagi pelaku industri skincare berbasis pemasaran digital di era media sosial.

Downloads

Download data is not yet available.

References

Adelia, N. E., & Paludi, S. (2025). Pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen kopi lokal. Jurnal Manajemen Pemasaran, 9(1), 45–57.

Adila, R., & Tuti, M. (2024). Pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian produk skincare Somethinc. Jurnal Manajemen dan Bisnis Digital, 6(2), 101–115.

Agustarinda, D., & Pertiwi, Y. (2021). Pengaruh media sosial terhadap keputusan pembelian konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran, 9(2), 115–126.

Aisyah, M. (2023). The impact of a regional brand ambassador and social media advertising on brand trust and brand loyalty of Lazada in Indonesia. International Journal of Data and Network Science, 7(4), 1929–1940.

Aliciana, R., Putri, N. A., & Ramadhani, F. (2024). Kepercayaan konsumen sebagai determinan keputusan pembelian dalam pemasaran digital. Jurnal Ilmu Manajemen, 12(1), 33–45.

Andre, W., & Rachman, A. (2024). Peran kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi dalam pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian. Jurnal Riset Pemasaran, 8(1), 33–46.

Arikunto, S. (2013). Prosedur penelitian: Suatu pendekatan praktik (Edisi revisi). Jakarta: Rineka Cipta.

Awater, J. (2003). Consumer behavior. New York: McGraw-Hill.

Azizah, A. N., Widyaningtyas, D., Astuti, H. J., & Endratno, H. (2025). Pengaruh content marketing, citra merek, kualitas pelayanan, dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian pada e-commerce Tokopedia. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 14(1), 1–15.

Badan Pusat Statistik. (2024). Statistik e-commerce Indonesia 2024. Jakarta: BPS.

Berkowitz, E. N. (2002). Marketing (6th ed.). New York: McGraw-Hill.

Chairani Silaen, A. (2023). Pengaruh electronic word of mouth terhadap kepercayaan dan keputusan pembelian konsumen. Jurnal Pemasaran Digital, 5(1), 22–34.

Chen, Y., & Li, X. (2024). The impact of social commerce e-WOM on consumer decision journey. Journal of Interactive Marketing, 58, 45–60. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2024.01.003

Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (4th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Danil, S., & Hidayat, T. (2023). Pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 12(2), 88–99.

Delgado-Ballester, E., & Munuera-Alemán, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238–1258. https://doi.org/10.1108/EUM0000000006475

Dinas Perdagangan Kota Surabaya. (2024). Laporan perkembangan UMKM berbasis digital Kota Surabaya. Surabaya: Disperdag Surabaya.

Diyanti, L., & Edastama, P. (2022). Pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian melalui kepercayaan konsumen. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 14(3), 201–213.

Edia, S. (2023). Analisis keputusan pembelian konsumen berdasarkan teori Tjiptono. E-Journal Al-Dzahab, 4(2), 65–78.

Eksanti, A. N., & Paludi, S. (2025). Pengaruh persepsi harga, brand image, dan e-WOM terhadap keputusan pembelian. Jurnal Manajemen Bisnis, 10(1), 23–35.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (2000). Consumer behavior (8th ed.). Fort Worth: Dryden Press.

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(2), 142–156. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2016-0001

Fraenkel, J. R., & Wallen, N. E. (2012). How to design and evaluate research in education (8th ed.). New York: McGraw-Hill.

Ghozali, I. (2021). Structural equation modeling: Metode alternatif dengan partial least squares (PLS) (Edisi 5). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial Least Squares: Konsep, Teknik, dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2019). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

Immanuel, I., & Maharia, S. (2020). Pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 5(2), 112–123.

Jubaidah, N., & Nasution, R. (2025). Peran electronic word of mouth dalam membangun kepercayaan merek di media sosial. Jurnal Komunikasi Pemasaran, 7(1), 45–57.

Kaloka, S. (2016). Uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian. Jurnal Metodologi Penelitian, 4(1), 45–56.

Katadata Insight Center. (2024). Perilaku konsumen Gen Z terhadap produk skincare lokal di media sosial. Jakarta: Katadata.

Kotler, P. (2002). Manajemen pemasaran (Edisi Milenium). Jakarta: Prenhallindo.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Harlow: Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen pemasaran (13th ed.). Jakarta: Erlangga.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). New Jersey: Pearson Education.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). New Jersey: Pearson Education.

Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2019). Marketing management (4th European ed.). Harlow: Pearson Education.

Lis, B. (2013). In eWOM we trust: A framework of factors that determine the eWOM credibility. European Management Journal, 31(4), 129–140.

Loudon, D. L., & Bitta, A. J. D. (2000). Consumer behavior: Concepts and applications (4th ed.). New York: McGraw-Hill.

Margono. (2004). Metodologi penelitian pendidikan. Jakarta: Rineka Cipta.

McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2011). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334–359.

Mowen, J. C., & Minor, M. (2002). Consumer behavior. New Jersey: Prentice Hall.

NielsenIQ. (2024). Brand loyalty and consumer behavior report. Chicago: NielsenIQ.

Populix. (2024). Survei kepercayaan konsumen terhadap brand skincare lokal. Jakarta: Populix Research.

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 36(4), 717–731.

Putri, A. R. (2021). Validitas dan reliabilitas instrumen penelitian dalam SEM-PLS. Jurnal Metodologi Penelitian, 6(2), 89–101.

Rahmawati. (2016). Manajemen pemasaran. Samarinda: Mulawarman University Press.

Ramadhani, A., & Tuti, M. (2024). Pengaruh e-WOM, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk skincare. Jurnal Riset Manajemen, 8(2), 89–102.

Riana, D. (2022). Manajemen pemasaran modern. Bandung: Alfabeta.

Ridwan, M., Militina, T., & Achmad, G. N. (2020). Pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian online. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 12(1), 45–56.

Santoso, R., Wijaya, A., & Lestari, D. (2023). Brand trust sebagai mediator dalam pemasaran digital. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 10(3), 211–224.

Sari, D., & Hasyim, M. (dalam Sigar, J., et al.). (2021). Pengaruh celebrity endorsement terhadap keputusan pembelian. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 10(2), 144–156.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Sugiyono. (2014). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2015). Metode penelitian pendidikan. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2019). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2022). Metode penelitian kuantitatif. Bandung: Alfabeta.

Susianti, R., Wahyuni, L., & Pratama, A. (2024). Brand awareness dan loyalitas Generasi Z terhadap produk Avoskin. Jurnal Inovasi Pemasaran, 5(1), 55–69.

Syahputra, D., & Hidayat, T. (2023). Analysis of the effect of word of mouth on brand image and consumer purchasing power of Onitsuka Tiger shoes. Jurnal Manajemen Pemasaran, 17(2), 101–112.

Tjiptono, F. (2010). Strategi pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.

Tjiptono, F. (2011). Manajemen & strategi merek. Yogyakarta: Andi.

Wardhana, A. (2022). Seni pemasaran kontemporer. Bandung: CV Pustaka Setia.

We Are Social. (2024). Digital 2024 global overview report. London: We Are Social & Meltwater.

Wijaya, A., & Rachman, A. (2024). Pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian melalui electronic word of mouth sebagai variabel intervening. Jurnal Ilmu Manajemen, 9(1), 55–67.

Yehsin, T., & Fill, C. (2001). Integrated marketing communications. Journal of Marketing Communications, 7(3), 183–197.

Yulianti, F., Lamsah, & Periyadi. (2019). Manajemen pemasaran. Yogyakarta: Deepublish.

Yunikartika, D., & Harti, H. (2022). Pengaruh brand image terhadap kepercayaan konsumen melalui media sosial. Jurnal Riset Manajemen, 11(2), 98–110.

Zayrin, A. A., et al. (2025). Validitas instrumen penelitian dalam survei kuantitatif. Jurnal Penelitian Sosial, 7(1), 22–35.