Pengaruh Consumer Innovativeness dan Pemasaran Digital terhadap Perilaku Kesehatan Protektif

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Perceived Benefits dan Consumer Innovativeness terhadap Health-Protective Behaviors dalam konteks keterlibatan media sosial dan layanan kesehatan digital. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan 200 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling, mencakup pengguna layanan kesehatan digital dan pihak yang memiliki pengalaman terkait layanan kesehatan. Data dikumpulkan melalui survei daring menggunakan kuesioner dengan skala Likert lima poin yang terdiri atas 21 indikator. Analisis dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling dengan dukungan SPSS dan AMOS 24 untuk menguji validitas, reliabilitas, kesesuaian model, hubungan langsung, dan peran mediasi antarvariabel. Hasil penelitian menunjukkan seluruh instrumen memiliki factor loading di atas 0,40 dan nilai Cronbach's Alpha di atas 0,60 sehingga dinyatakan valid dan reliabel. Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa Perceived Benefits berpengaruh positif terhadap Health-Protective Behaviors dengan estimasi 0,263 dan nilai p 0,005. Consumer Innovativeness berpengaruh positif terhadap Health-Protective Behaviors dengan estimasi 0,729 dan nilai p 0,000, serta berhubungan positif dengan Perceived Benefits dengan estimasi 0,820 dan nilai p 0,000. Consumer Innovativeness juga memperkuat hubungan Perceived Benefits terhadap Health-Protective Behaviors dengan estimasi 0,774 dan nilai p 0,000. Temuan ini menegaskan bahwa persepsi manfaat dan keterbukaan terhadap inovasi digital mendorong konsumen menerjemahkan informasi kesehatan menjadi tindakan protektif. Strategi pemasaran digital perlu menekankan manfaat yang jelas, informasi yang kredibel, interaksi yang mudah, serta peningkatan literasi kesehatan digital untuk mendukung perilaku kesehatan masyarakat.