Peran Perceived Brand Credibility dalam Memediasi Pengaruh E-WOM terhadap Purchase Intention pada Sepatu Lari Lokal (Studi Kasus: Specs Indonesia)

Abstract

Di tengah persaingan industri sepatu lari lokal yang semakin ketat, interaksi digital konsumen menjadi faktor penentu keberhasilan merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis secara mendalam peran Electronic Word of Mouth (eWOM) dalam membentuk purchase intention pada merek Specs Indonesia, dengan menempatkan Perceived Brand Credibility sebagai variabel mediasi kunci. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif kausal untuk menguji hubungan antarvariabel tersebut. Data primer dikumpulkan melalui survei terhadap 167 responden yang dikategorikan sebagai first-time buyers, yang kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Hasil pengujian hipotesis mengungkapkan temuan yang krusial: eWOM terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Perceived Brand Credibility, dan Perceived Brand Credibility secara signifikan mampu meningkatkan purchase intention. Sebaliknya, pengujian jalur langsung menunjukkan bahwa eWOM tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap purchase intention. Temuan empiris ini mengonfirmasi bahwa Perceived Brand Credibility berperan sebagai mediator penuh (full mediation) dalam model penelitian. Hal ini menegaskan bahwa paparan ulasan digital tidak serta-merta memicu niat beli secara langsung, melainkan bekerja efektif ketika informasi tersebut berhasil membangun persepsi kredibilitas dalam proses kognitif konsumen terlebih dahulu. Secara teoritis, studi ini memperkaya literatur pemasaran dengan mengintegrasikan Signaling Theory dan kerangka Stimulus–Organism–Response (S–O–R). Secara manajerial, hasil ini menyarankan agar Specs Indonesia memprioritaskan pengelolaan eWOM sebagai instrumen strategis untuk memperkuat kepercayaan dan kredibilitas merek, yang pada akhirnya akan menjadi pendorong utama keputusan pembelian konsumen.