Perceived Trust dalam Meningkatkan Purchase Intention melalui Attitude Toward Brand pada Tiktok Live Streaming Glad2glow Generasi Z

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis secara komprehensif pengaruh perceived trust terhadap purchase intention melalui attitude toward brand pada sesi hidup-langsung (live streaming) Glad2Glow di platform TikTok yang banyak diikuti oleh Generasi Z di Indonesia. Sebanyak 110 responden yang merupakan pengguna aktif TikTok dan pernah menyaksikan live streaming merek tersebut berpartisipasi dalam penelitian ini. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner berskala Likert 1–4 yang dirancang untuk mengukur tingkat kepercayaan konsumen, sikap terhadap merek, serta niat beli. Data yang terkumpul kemudian dianalisis dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) untuk menilai kekuatan dan arah hubungan antarvariabel penelitian. Hasil analisis menunjukkan bahwa perceived trust memberikan pengaruh signifikan terhadap attitude toward brand, yang selanjutnya menjadi mediator penting dalam meningkatkan purchase intention. Meskipun terdapat pengaruh langsung dari kepercayaan terhadap niat beli, jalur tidak langsung melalui pembentukan sikap positif terhadap merek terbukti lebih kuat dan lebih stabil. Temuan ini mengindikasikan bahwa kepercayaan konsumen saja tidak cukup untuk mendorong minat membeli apabila tidak disertai persepsi positif terhadap merek yang dibangun melalui konten live streaming. Secara praktis, penelitian ini memberikan implikasi bahwa strategi live streaming perlu menekankan aspek transparansi penyampaian informasi, interaksi yang responsif, serta kredibilitas host agar mampu membentuk sikap positif terhadap merek dan akhirnya meningkatkan purchase intention konsumen Generasi Z.