Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk Kencantikan Melalui Tiktokshop: Peran Brand Trust dan Perceived value

Abstract

Perkembangan social commerce melalui TikTokShop mendorong perubahan signifikan dalam perilaku konsumen, khususnya pada pembelian produk kecantikan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh brand trust dan perceived value terhadap perilaku pembelian konsumen pada platform TikTokShop. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausalitas, melibatkan 500 responden perempuan di Indonesia yang pernah membeli produk kecantikan lokal melalui TikTokShop. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner berskala Likert dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis PLS-SEM melalui SmartPLS.Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh indikator memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas, ditunjukkan oleh nilai loading factor di atas 0,40, AVE di atas 0,50, serta Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability di atas 0,80. Secara struktural, brand trust dan perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian, dengan nilai R-square sebesar 0,458 yang mengindikasikan bahwa kedua variabel mampu menjelaskan 45,8% variasi keputusan pembelian. Selain itu, korelasi kuat antara brand trust dan perceived value menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap merek berkaitan erat dengan persepsi manfaat produk yang diterima konsumen.Temuan ini menegaskan bahwa kepercayaan terhadap merek dan persepsi nilai yang tinggi merupakan determinan penting dalam pembentukan keputusan pembelian pada platform social commerce. Dalam praktiknya, penelitian ini memberikan implikasi bagi pelaku bisnis untuk meningkatkan kredibilitas merek, memastikan konsistensi kualitas, memperkuat proposisi nilai, serta mengoptimalkan konten digital interaktif seperti live shopping dan ulasan video dalam membangun keyakinan dan minat beli konsumen.