Pengaruh Live Streaming dan Time Limit Marketing terhadap Perilaku Impulsive Buying pada Pengguna Aplikasi Shopee (Studi pada Generasi Z di Kecamatan Medan Helvetia)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming dan time limit marketing terhadap perilaku pembelian impulsif pada Generasi Z pengguna aplikasi Shopee di Kecamatan Medan Helvetia, Sumatera Utara. Populasi penelitian ini berjumlah 42.140 jiwa, dengan sampel sebanyak 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis dengan regresi linier berganda menggunakan program SPSS versi 27. Sebelum analisis, dilakukan uji validitas, reliabilitas, normalitas, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas untuk memastikan kelayakan instrumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif, yang berarti konten siaran langsung yang interaktif dan menghibur dapat meningkatkan keterlibatan emosional konsumen serta mendorong pembelian secara spontan. Demikian pula, time limit marketing berpengaruh positif dan signifikan, menunjukkan bahwa promosi berbatas waktu dan fitur penghitung mundur menciptakan tekanan psikologis yang memicu keputusan pembelian tidak terencana. Secara simultan, kedua variabel tersebut memberikan pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif dengan nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,519. Hal ini menunjukkan bahwa live streaming dan time limit marketing mampu menjelaskan 51,9% variasi perilaku pembelian impulsif, sementara 48,1% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian ini. Temuan ini memberikan kontribusi terhadap pemahaman strategi pemasaran digital berbasis interaksi real-time dan urgensi waktu, terutama di kalangan Generasi Z yang aktif dalam aktivitas e-commerce.