Pengaruh Cashback, Flash Sale, dan Gratis Ongkir terhadap Impulsive Buying pada Generasi Z Pengguna Shopee di Kabupaten Lombok Timur

Lina Hasina; Widia Febriana; Juliana Palit; Rina Komala

doi:10.31004/riggs.v5i2.12211

Authors

Lina Hasina Universitas Bumigora
Widia Febriana Universitas Bumigora
Juliana Palit Universitas Bumigora
Rina Komala Universitas Bumigora

DOI:

https://doi.org/10.31004/riggs.v5i2.12211

Keywords:

Cashback, Flash Sale, gratis ongkir, Impulsive Buying, Corporate Governance, Shopee

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh cashback, flash sale, dan gratis ongkir terhadap impulsive buying pada Generasi Z pengguna Shopee di Kabupaten Lombok Timur, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Populasi penelitian adalah Generasi Z di Kabupaten Lombok Timur yang menggunakan Shopee dan pernah melakukan transaksi pembelian, sedangkan sampel sebanyak 100 responden dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert lima poin dan dianalisis menggunakan IBM SPSS melalui uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, regresi linier berganda, uji t, uji F, serta koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh instrumen valid dan reliabel. Secara parsial, cashback berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying karena meningkatkan persepsi manfaat ekonomi dan nilai transaksi. Flash sale juga berpengaruh positif dan signifikan melalui keterbatasan waktu, kelangkaan, dan rasa takut kehilangan kesempatan. Gratis ongkir berpengaruh positif dan signifikan karena mengurangi biaya tambahan yang sering menjadi hambatan dalam transaksi daring. Secara simultan, ketiga strategi promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying dengan nilai Adjusted R² sebesar 0,850, sehingga mampu menjelaskan 85% variasi perilaku pembelian impulsif. Temuan ini menegaskan bahwa kombinasi promosi finansial, urgensi waktu, dan pengurangan biaya transaksi efektif mendorong pembelian spontan pada Generasi Z. Pelaku e-commerce perlu merancang promosi secara transparan, terukur, relevan, dan tidak berlebihan agar tetap meningkatkan transaksi tanpa mengabaikan kepercayaan serta pengalaman konsumen.

Downloads

Download data is not yet available.

References

1. Ahdiat, "5 E-commerce dengan Pengunjung Terbanyak Sepanjang 2023," Databoks, 2024. [Online]. Available: https://databoks.katadata.co.id/teknologi-telekomunikasi/statistik/3c9132bd3836eff/5-e-commerce-dengan-pengunjung-terbanyak-sepanjang-2023

2. I. Alfandi and R. S. Hayu, "Identification of Impulse Buying Behaviour among Shopee Users in Sumatra Island," vol. 29, no. 3, pp. 483–502, 2025.

3. Badan Pusat Statistik Kabupaten Lombok Timur, Kabupaten Lombok Timur Dalam Angka 2024. Lombok Timur: BPS Kabupaten Lombok Timur, 2024.

4. G. E. Belch and M. A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 11th ed. New York, NY, USA: McGraw-Hill Education, 2018.

5. U. Chasanah and M. Mathori, "Impulsive Buying: Kajian Promosi Penjualan, Gaya Hidup, dan Norma Subyektif pada Marketplace di Yogyakarta," vol. 12, no. 2, pp. 231–255, 2021.

6. J. M. Christanto and A. Aprillia, "Peran Emosi sebagai Variabel Mediasi pada Flash Sale Shopee dan Pembelian Impulsif," pp. 55–67, 2023.

7. Dermawansyah, Darwipat, and A. Syam, "Pengaruh Program Flash Sale terhadap Perilaku Impulsive Buying Konsumen Marketplace," 2020.

8. I. Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 25, 9th ed. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro, 2018.

9. B. S. Gunawan, N. Widyawati, G. Wijonarko, M. Hanna, and E. Kalangi, "Pengaruh Shopping Lifestyle dan Flash Sale terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion sebagai Variabel Moderating pada Generasi Muda Pengguna Shopee," 2025.

10. L. A. Hermawan and E. Radiansyah, "Pengaruh Flash Sale, Gratis Ongkos Kirim dan Cashback terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Shopee di Lampung Selatan," vol. 4, no. 3, pp. 1567–1577, 2024.

11. K. C. Laudon and C. G. Traver, E-Commerce 2022: Business, Technology, Society. Pearson, 2022.

12. P. Kotler and K. L. Keller, Marketing Management, 15th ed. Pearson, 2016.

13. R. E. Krisito, A. Fazri, and W. Khotib, "Pengaruh Promosi Gratis Ongkir dan Countdown Time terhadap Impulse Buying pada Aplikasi Shopee," vol. 4, pp. 18140–18153, 2024.

14. I. R. Kusumasari, "Pengaruh Flash Sale, Diskon, dan Subsidi Gratis Ongkir terhadap Perilaku Impulse Buying Pengguna Marketplace Shopee," 2022.

15. M. R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 12th ed. Pearson, 2020.

16. S. Naimah, K. Komariah, and S. Saori, "Analisis Iklan, Promosi Cashback, dan Flash Sale terhadap Online Impulse Buying," vol. 4, no. 6, pp. 9671–9681, 2023.

17. Norhilaliah and E. S. Agustina, "Pengaruh Program Flash Sale dan Cashback terhadap Perilaku Impulsive Buying pada Pengguna TikTok Shop," pp. 51–57, 2024.

18. J. P. Peter and J. C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, 11th ed. New York, NY, USA: McGraw-Hill Education, 2018.

19. A. K. Przybylski, K. Murayama, C. R. DeHaan, and V. Gladwell, "Motivational, Emotional, and Behavioral Correlates of Fear of Missing Out," Computers in Human Behavior, vol. 29, no. 4, pp. 1841–1848, 2013. doi:10.1016/j.chb.2013.02.014.

20. M. V. N. Rachmawan, "Pengaruh Gratis Ongkir dan Online Customer Review terhadap Keputusan Pembelian FGlow Skincare di E-Commerce Shopee pada Event Tanggal Kembar," 2024.

21. D. A. Rahmawati, "Cashback terhadap Keputusan Pembelian pada E-Commerce Shopee (Studi Kasus Anak Kos di Kota Semarang)," 2023.

22. I. Renita, "Pengaruh Program Flash Sale terhadap Pembelian Impulsif dan Shopping Enjoyment pada Mahasiswa Pengguna Shopee di Yogyakarta," 2022.

23. D. Rizkiyah, Sukimin, and D. T. Rohman, "Pengaruh Diskon, Cashback, Gratis Ongkos Kirim dan Flash Sale pada Shopee terhadap Perilaku Impulsive Buying Mahasiswa Universitas Balikpapan," Jurnal Edueco, pp. 40–47, 2025.

24. A. Rohmawati, "Pengaruh Strategi Promosi Flash Sale, Cashback, dan Tagline 'Gratis Ongkir' terhadap Perilaku Impulsive Buying pada Ibu Rumah Tangga Pengguna Shopee dengan Perceived Value sebagai Variabel Intervening," 2025.

25. L. G. Schiffman and J. Wisenblit, Consumer Behavior, 12th ed. Pearson, 2019.

26. S. Shabrina, "APJII Rilis Data Terbaru 2025: Pengguna Internet di Indonesia Capai 229 Juta Jiwa," Teknologi.id, 2025.

27. S. Kemp, Digital 2024: Indonesia. Kepios, 2024. [Online]. Available: https://datareportal.com/reports/digital-2024-indonesia

28. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta, 2023.

29. A. Syauqi, F. A. Lubis, and Atika, "Pengaruh Cashback, Flash Sale, Tagline 'Gratis Ongkir' terhadap Impulse Buying Konsumen Generasi Z pada Shopee," vol. 2, no. 2, pp. 309–324, 2022.

30. F. Tjiptono, Pemasaran Jasa: Prinsip, Penerapan, dan Penelitian. Yogyakarta: Andi, 2019.

31. T. Verhagen and W. van Dolen, "The Influence of Online Store Beliefs on Consumer Online Impulse Buying: A Model and Empirical Application," Information & Management, vol. 48, no. 8, pp. 320–327, 2011. doi:10.1016/j.im.2011.08.001.

32. L. P. Wangi and S. Andarini, "Pengaruh Flash Sale dan Cashback terhadap Impulse Buying," Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen, vol. 5, pp. 79–91, 2021.

33. Y. Wijaya and S. Marbun, "Pengaruh Ulasan Produk, Tagline 'Gratis Ongkir', dan Waktu terhadap Pembelian Impulsif pada Generasi Z dalam Berbelanja Fashion Online di Kota Denpasar," vol. 6, no. 1, pp. 156–168, 2024.

34. D. A. Wulandari and P. Edastama, "Pengaruh Gratis Ongkir, Flash Sale, dan Cashback atas Pembelian Impulsif yang Dimediasi Emosi Positif," Jurnal Mahasiswa Manajemen dan Akuntansi, vol. 1, no. 2, pp. 29–36, 2022. doi:10.30640/jumma45.v1i2.320.

35. M. A. Yoma and R. Desiyanti, "Cashback Promotions on Impulsive Purchases of ShopeePay Users," vol. 2, pp. 57–64, 2024. doi:10.52330/jtm.v22i2.287.

36. A. Z. Yonatan, "Shopee Jadi E-Commerce yang Paling Banyak Diakses di Indonesia 2025," GoodStats, 2025.