Pengaruh Inovasi Produk Terhadap Brand Engagement Dengan Virtual Try On Sebagai Variabel Moderasi Wardah (Studi Kasus Mahasiswa Di Kabupaten Tasikmalaya)

Ai Deti Nurajijah; Isyana  Rahayu

doi:10.31004/riggs.v5i2.11483

Authors

Ai Deti Nurajijah Universitas Cipasung
Isyana Rahayu Universitas Cipasung

DOI:

https://doi.org/10.31004/riggs.v5i2.11483

Keywords:

Inovasi Produk, Brand Engagement, Virtual Try On, Kosmetik Wardah, Perilaku Konsumen

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh inovasi produk terhadap brand engagement dengan Virtual Try On sebagai variabel moderasi pada produk Wardah di kalangan mahasiswa Kabupaten Tasikmalaya. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif explanatory melalui survei terhadap 100 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang mengetahui, mengenal, atau pernah menggunakan produk Wardah. Responden dipilih menggunakan purposive sampling, sedangkan data dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS. Evaluasi model meliputi pengujian validitas konvergen, validitas diskriminan, reliabilitas, koefisien determinasi, effect size, goodness of fit, serta pengujian hipotesis melalui bootstrapping. Hasil penelitian menunjukkan bahwa inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand engagement dengan koefisien jalur 0,485, t-statistik 4,637, dan p-value 0,000. Sementara itu, interaksi Virtual Try On dan inovasi produk tidak berpengaruh signifikan terhadap brand engagement, ditunjukkan oleh koefisien 0,045, t-statistik 1,320, dan p-value 0,187. Nilai R² sebesar 0,775 menunjukkan bahwa model mampu menjelaskan 77,5% variasi brand engagement. Temuan ini menegaskan bahwa inovasi produk merupakan faktor penting dalam memperkuat keterlibatan konsumen, sedangkan Virtual Try On belum terbukti memperkuat hubungan tersebut sebagai variabel moderasi. Secara praktis, Wardah perlu mengembangkan inovasi produk dan pengalaman digital Virtual Try On sebagai strategi yang saling melengkapi untuk membangun keterlibatan merek secara berkelanjutan.

Downloads

Download data is not yet available.

References

1. Chakraborty, D., Polisetty, A., Sowmya, G., Rana, N. P., & Khorana, S. (2024). Unlocking the potential of AI: Enhancing consumer engagement in the beauty and cosmetic product purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103842. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103842

2. Cho, H., & Schwarz, N. (2012). I Like Your Product When I Like My Photo: Misattribution Using Interactive Virtual Mirrors. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 235–243. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.03.003

3. compas.co.id. (2025). Top 10 brand kecantikan di Shopee Indonesia kuartal I 2025: Tren paket kecantikan. 17 Juni 2025.

4. Dhianita, S., & Rufaidah, P. (2024). The role of virtual try-on augmented reality of cosmetic products on purchase intention mediated by brand trust. Jurnal Manajemen Bisnis, 11(2), 1111–1123. https://doi.org/10.33096/jmb.v11i2.797

5. Farahdilla, S., Hartono, D., Pakarti, P., Chasanah, A. N., & Ibnu, F. (2025). The Role of Social Media Marketing in the Formation of Brand Loyalty with Brand Trust and Brand Engagement as Mediating Variables (Case Study of NPure Skincare Products). 133–150.

6. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.

7. Index, B. (2025). Komparasi Brand Index. https://www.topbrand-award.com/komparasi_brand/bandingkan?id_award=1&id_kategori=1&id_subkategori=297

8. Khaerati, H., Rizal S, M., & Niswaty, R. (2024). Pengaruh Inovasi Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Yotta (Survei pada Konsumen Yotta Outlet Tamalate). Jurnal Administrasi Bisnis, 3(1), 13. https://doi.org/10.26858/jab.v3i1.56736

9. Khoirunissa, A. D., & Rufaidah, P. (2024). The role of virtual experiential marketing and brand trust on brand loyalty. Jurnal Sosioteknologi, 23(1), 78–87. https://doi.org/10.5614/sostek.itbj.2024.23.1.2

10. Kowalczuk, P., Siepmann, C., & Adler, J. (2021). Cognitive, affective, and behavioral consumer responses to augmented reality in e-commerce: A comparative study. Journal of Business Research, 124, 357–373. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.050

11. Kurniawati, Christiawan, M., Herman, F., Rahyadi, I., & Mani, L. (2024). The value of augmented reality virtual try-on and product information distribution in amplifying customer satisfaction through brand experience. Journal of Distribution Science, 22(10), 65–77. https://doi.org/10.15722/jds.22.10.202410.65

12. Natasha Maharani, Rahmawati Azizah, Arseta Yudha Lesmana, R. O. (2025). PENGARUH INOVASI PRODUK, KUALITAS PRODUK, DAN DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK WARDAH. 1(1), 71–83.

13. Nawaz, M. Z., Guzmán, F., & Nawaz, S. (2025). Technology-enabled engagement process of brand virtual-try-on services. Journal of Product & Brand Management, 34(1), 44–60. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2023-4859

14. Ndhlovu, T., & Maree, T. (2024). The central role of consumer–brand engagement in product and service brand contexts. Journal of Marketing Analytics, 12(4), 944–961. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00241-7

15. Novarini, N. N. A., & Bhegawati, D. A. S. (2020). Pengaruh Inovasi Produk dan Orientasi Pasar terhadap Kinerja Pemasaran melalui Minat Beli Customer sebagai Variabel Intervening pada Usaha Pudding Art di Kota Denpasar. INOBIS: Jurnal Inovasi Bisnis dan Manajemen Indonesia, 3(3), 327–335. https://doi.org/10.31842/jurnalinobis.v3i3.141

16. Safitri, J. L. G., & Oktafani, F. (2022). Analisis penerimaan augmented reality pada Wardah Virtual Try On dengan pendekatan Technology Acceptance Model (TAM). SEIKO: Journal of Management & Business, 5(2), 490–503. https://doi.org/10.37531/sejaman.v5i2.2367

17. Safitri, S., & Ayu, D. M. (2025). Pengaruh Brand Awareness dan Penerimaan Augmented Reality (Virtual Try On) terhadap Kepuasan dan Keputusan Pembelian Ulang. Ekombis Review, 7(3). https://doi.org/10.32877/eb.v7i3.2201

18. Sangadah, H. A. (2023). Penerapan strategi inovasi terbuka untuk customer engagement usaha kecil menengah produk permen susu karamel. 68–77.

19. Supardi, M. S., Dahlan, M., & Nur, T. (2024). Analisis pengendalian persediaan produk skincare NRL dengan menggunakan metode Economic Production Quantity (EPQ) pada PT. Enerel Kosmetika Biotech. Scientica: Jurnal Ilmiah Sains dan Teknologi, 2, 972–978.

20. Tambunan, D. B. (2021). PENGARUH INOVASI PRODUK DAN PRODUCT KNOWLEDGE TERHADAP BRAND AWARENESS LETTERPRESS.CO. 6(1).

21. Viohafeni, Z. D., & Aliyah, K. N. (2023). Pengaruh fitur Virtual Try-On, online customer review, dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian kosmetik pada aplikasi Shopee. Journal of Economics and Business Research (JUEBIR), 2(2), 214–226. https://doi.org/10.22515/juebir.v2i2.7916

22. Wang, Y., Ko, E., & Wang, H. (2022). Augmented reality (AR) app use in the beauty product industry and consumer purchase intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(1), 110–131. https://doi.org/10.1108/APJML-11-2019-0684

23. Whang, J. B., Song, J. H., Choi, B., & Lee, J. H. (2021). The effect of augmented reality on purchase intention of beauty products: The roles of consumers’ control. Journal of Business Research, 133, 275–284. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.057

24. Zhang, T., Wang, W. Y. C., Cao, L., & Wang, Y. (2019). The role of virtual try-on technology in online purchase decision from consumers’ aspect. Internet Research, 29(3), 529–551. https://doi.org/10.1108/IntR-12-2017-0540