Pengaruh E-Wom terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare pada Pengguna Shopee Dengan Mediasi Brand Trust dan Moderasi Brand Image (Studi Pada Mahasiswa Malang)

Elmia Nurul Jamila; Ananda Keisha Tori; Muhammad Aminullah; Isbat Abd Khaliq; Sinollah Sinollah

doi:10.31004/riggs.v5i2.11085

Authors

Elmia Nurul Jamila Universitas Islam Raden Rahmat Malang
Ananda Keisha Tori Universitas Islam Raden Rahmat Malang
Muhammad Aminullah Universitas Islam Raden Rahmat Malang
Isbat Abd Khaliq Universitas Islam Raden Rahmat Malang
Sinollah Sinollah Universitas Islam Raden Rahmat Malang

DOI:

https://doi.org/10.31004/riggs.v5i2.11085

Keywords:

Electronic Word of Mouth (E-WOM), Brand Trust, Brand Image, Keputusan Pembelian, Skincare, Shopee

Abstract

Perkembangan e-commerce telah mengubah cara konsumen mencari informasi dan membeli produk perawatan kulit, sehingga Electronic Word of Mouth (E-WOM) adalah salah satu faktor yang memengaruhi keputusan pembelian mereka. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi pengaruh E-WOM terhadap kepercayaan merek, pengaruh E-WOM terhadap kepercayaan merek, dan pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian produk skincare pada pengguna Shopee. Penelitian juga akan mengevaluasi peran Brand Trust sebagai variabel mediasi dan Brand Image sebagai variabel moderasi. Menggunakan metode survei, penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Kuesioner dibagikan kepada siswa di Kota Malang yang pernah membeli produk perawatan wajah melalui Shopee. Data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis jalur dan pengujian mediasi dan moderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-WOM memengaruhi pilihan pembelian dan kepercayaan merek. Kepercayaan merek terbukti memengaruhi keputusan pembelian dan berfungsi sebagai mediator penuh dalam hubungan antara E-WOM dan keputusan pembelian. Sebaliknya, citra merek tidak terbukti memoderasi pengaruh E-WOM terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menunjukkan bahwa membangun kepercayaan merek melalui pengelolaan ulasan dan pengalaman konsumen yang positif di platform digital adalah faktor penting dalam hubungan antara informasi yang diperoleh dari E-WOM dan keputusan pembelian konsumen.

Downloads

Download data is not yet available.

References

1. Agustin, Faradisa, and Endang Tjahjaningsih. 2025. “Pengaruh Kualitas Produk , Persepsi Harga , Dan Celebrity Endorsement Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Niat Beli Ulang ( Studi Pada Pelanggan Myrubylicious Di Platform Shopee ).” JEMSI: Jurnal Ekonomi Manajemen Sistem Informasi 6(6):3989–97.

2. Arianty, Nel, and Ari Andira. 2021. “Pengaruh Brand Image Dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian.” MANEGGIO: Jurnal Ilmiah Magister Manajemen 4(1):39–50.

3. Aulia, Tifani Rahma, and Anik Lestari Andjarwati. 2026. “Social Media Marketing , e-WOM , and Purchase Decisions : The Mediating Role of Brand Trust.” Harmoni Economics: International Journal of Economics and Accounting 3(1):35–45.

4. Aurellia, Diva, and Helena Sidharta. 2023. “PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PRODUK SKINCARE LOKAL.” PERFORMA: Jurnal Manajemen Dan Start-Up 8(1).

5. Chaudhu, Arjun, and Morris B. Holbrook. 2001. “The Chain and to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty.” Journal of Marketing 65(2):81–93.

6. Erkan, Ismail. 2016. “The Influence of Electronic Word of Mouth in Social Media on Consumers ’ Purchase Intentions.”

7. Fernando, Riki, Hasanah Khalaidah, and Rahmadi. 2025. “THE INFLUENCE OF BRAND AMBASSADORS AND EWOM ON PURCHASING DECISIONS FOR SKINCARE SKINTIFIC IN THE SHOPEE APPLICATION.” Indonesian Interdisciplinary Journal of Sharia Economics (IIJSE) 8(3):8520–30.

8. Filieri, Raffaele. 2015. “T Makes Online Reviews Helpful? A Diagnosticity-Adoption Framework to Explain Informational and Normative Influences in e-WOM.” Journal of Business Research 68:1261–70. doi:10.1016/j.jbusres.2014.11.006.

9. Gandari, Ni Nyoman Mirah Sri, and Ni Ketut Seminari. 2024. “The Role of Brand Image in Mediating the Effect of Brand Ambassador on Purchase Decision of Somethinc Products in Denpasar City.” Asian Journal of Management Analytics (AJMA) 3(3):811–24.

10. Gunawan, Didik, and Aiga Dwi Pertiwi. 2022. “Pengaruh Label Halal, Electronic Word Of Mouth Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Skincare Safi Melalui Brand Image Dan Brand Trust.” Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam 8(01):815–24.

11. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

12. Kurnia, Umrio Dwi, and Wenti Krisnawati. 2023. “Pengaruh Brand Image , Brand Trust Dan Electronic Word Of Mouth Terhadap Pembelian Erigo Di Kabupaten Gresik Oleh Generasi Z.” MASTER: JURNAL MANAJEMEN DAN BISNIS TERAPAN 3(1):1–11.

13. Nurfauzi, Yogi, Habel Taime, Hafidz Hanafiah, Muhammad Yusuf, and Muhammad Asir. 2023. “Literature Review: Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian, Kualitas.” Management Studies and Entrepreneurship Journal 4(1):183–88.

14. Nurliyanti, Nurliyanti, Anestesia Arnis Susanti, and Baruna Hadibrata. 2022. “PENGARUH HARGA , PROMOSI DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ( LITERATURE REVIEW STRATEGI MARKETING MANAJEMENT ).” JIHHP: Jurnal Ilmu Hukum Humaniora Dan Politik 2(2):224–32.

15. Nuryani, Fajar Tri, Nurkesuma Nurkesuma, and Baruna Hadibrata. 2022. “KORELASI KEPUTUSAN PEMBELIAN : KUALITAS PRODUK , PERSEPSI HARGA DAN PROMOSI ( LITERATURE REVIEW MANAJEMEN PEMASARAN ).” JEMSI: Jurnal Ekonomi Manajemen Sistem Informasi 3(4):452–62.

16. Padmawati, Ni Made, and I. Gusti Agung Ketut Gede Suasana. 2020. “PERAN KEPERCAYAAN MEREK DALAM MEMEDIASI PENGARUH E-WOMTERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK CHATIME DI BALI.” E-Jurnal Manajemen 9(7):2621–41.

17. Prihartini, Delima, and Riski Damastuti. 2022. “Pengaruh E-WOM Terhadap Minat Beli Skincare Lokal Pada Followers Twitter @ Ohmybeautybank.” CALATHU: Jurnal Ilmu Komunikasi 4(1):56–67.

18. Putri, Amalia, Maria Safitri, Lenni Yovita, and Vicky Oktavia. 2024. “Pengaruh E-Wom Terhadap Keputusan Pembelian Brand Uniqlo Dengan Brand Image & Brand Trust Sebagai Variabel Mediasi ( Studi Kasus : Mahasiswa Feb Universitas Dian Nuswantoro Semarang ).” 4:5988–6003.

19. Putri, Dea Yosiana, Herni Justiana Astuti, Erna Handayani, and Totok Haryanto. 2025. “The Role of Product Quality , Customer Reviews , Ratings , and E- WOM in Shaping Purchase Decisions for Skintific Products on Shopee.” Asian Journal of Management Analytics (AJMA) 4(1):33–50.

20. Septyadi, Muhammad Abdul Kohar, Mukhayati Salamah, and Siti Nujiyatillah. 2022. “LITERATURE REVIEW KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN MINAT BELI KONSUMEN PADA SMARTPHONE : HARGA DAN PROMOSI.” JMPIS: Jurnal Manajemen Pendidikan Dan Ilmu Sosial 3(1):301–13.

21. Sintiadewi, Ni Luh Gede Nita, I. Made Sara, and Ni Wayan Sitiari. 2024. “The Mediating Role of Brand Trust in the Influence of E-WOM and Product Quality on Purchase Decisions for Natural Cosmetics in Bali.” East Asian Journal of Multidisciplinary Research (EAJMR) Vol. 3(9):4235–54.

22. Suciawan, Chyntia Christina. 2022. “PENGARUH BRAND AWARENESS DAN BRAND TRUST TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN BATICUE.” PERFORMA: Jurnal Manajemen Dan Start-Up Bisnis 7(4).

23. Sunarjo, Wenti Ayu, and Siti Nurhayati. 2025. “Decoding Consumer Decisions : How e-WOM , Brand Image , and Trust Shape Purchase Intentions in the Digital Era.” BIS Economics and Business The 2(2):1–18. doi:10.31603/biseb.268.