Representasi Gaya Hidup Digital dalam Komunikasi Pemasaran Telkomsel: Studi Kasus Aplikasi MyTelkomsel

Graceshiela Kezia Edelweis Ticoalu; Mochammad Kresna Noer; Henni Gusfa; Eli Jamilah Mihardja

doi:10.69693/ijmst.v4i3.14328

Authors

Graceshiela Kezia Edelweis Ticoalu Universitas Mercu Buana
Mochammad Kresna Noer Universitas Mercu Buana
Henni Gusfa Universitas Mercu Buana
Eli Jamilah Mihardja Universitas Mercu Buana

DOI:

https://doi.org/10.69693/ijmst.v4i3.14328

Keywords:

Gaya Hidup Digital, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Representasi Sosial, Serge Moscovici, Super-App, MyTelkomsel

Abstract

Transformasi digital mendorong industri telekomunikasi bergeser dari penyedia konektivitas menjadi penggerak gaya hidup digital. Penelitian ini menganalisis representasi gaya hidup digital dalam aktivitas Integrated Marketing Communication (IMC) Telkomsel dengan fokus pada aplikasi MyTelkomsel, yang kini diposisikan sebagai lifestyle super-app. Penelitian menggunakan paradigma konstruktivisme, pendekatan kualitatif, dan studi kasus intrinsik. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam dengan informan internal perusahaan, pengguna Generasi Z, dan praktisi teknologi informasi, serta dokumentasi materi komunikasi digital resmi Telkomsel, termasuk kampanye video dan antarmuka aplikasi. Analisis memakai teori representasi sosial Serge Moscovici, yaitu penjangkaran dan objektifikasi, yang diperkuat Consumer Culture Theory. Hasil penelitian menunjukkan bahwa representasi dibangun melalui pembagian peran kanal yang berjenjang. Kanal promosi luar, terutama YouTube, menjangkarkan teknologi 5G, kecerdasan buatan, dan keamanan siber pada konteks sosial yang familier, sedangkan MyTelkomsel mengobjektifikasikannya sebagai lifestyle super-app melalui tab Lifestyle dan menu Mall. Makna yang dikonstruksi mencakup ideologi konsumsi cerdas, naturalisasi teknologi menjadi kebutuhan sehari-hari, dan kepraktisan terpusat. Resepsi pengguna terfragmentasi: sebagian menyelaraskan identitas dengan wacana tersebut, sedangkan pengguna fungsional tetap memaknai aplikasi sebagai sarana pulsa dan kuota. Penelitian ini menegaskan bahwa aplikasi swakelola dapat berfungsi sebagai artefak kultural representasional dalam komunikasi pemasaran. Implikasi praktisnya, penyebaran wacana di media luar perlu dilengkapi edukasi kontekstual di dalam aplikasi agar fitur gaya hidup dikenali dan dimanfaatkan oleh pengguna fungsional.

References

1. Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882. https://doi.org/10.1086/426626

2. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. (2025). Survei penetrasi internet Indonesia 2025. APJII.

3. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2024). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (13th ed.). McGraw-Hill Education.

4. boyd, d. (2026). Social media is now parasocial media. Social Media + Society, 12(2), Article 20563051261437487.

5. Flecha-Ortiz, J. A., Feliberty-Lugo, V., Santos-Corrada, M., Lopez, E., & Dones, V. (2023). Hedonic and utilitarian gratifications to the use of TikTok by generation Z and the parasocial relationships with influencers as a mediating force to purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 23(2), 114-127.

6. Harari, Y. N. (2024). Nexus: Sejarah singkat jaringan informasi dari Zaman Batu hingga akal imitasi. Kepustakaan Populer Gramedia.

7. Kemp, S. (2025). Digital 2025: Indonesia. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-indonesia

8. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

9. Lupton, D. (2015). Digital sociology. Routledge.

10. Moscovici, S. (1984). The phenomenon of social representations. Dalam R. M. Farr & S. Moscovici (Eds.), Social representations (hlm. 3-69). Cambridge University Press.

11. Pearson, S., & Malthouse, E. (2024). Fifth generation IMC: Expanding the scope to profit, people, and the planet. arXiv. https://arxiv.org/abs/2404.04740

12. PT Telekomunikasi Selular. (2025). Laporan tahunan 2024: Membangun ekosistem digital, memenangkan hati masyarakat Indonesia. https://www.telkomsel.com/sites/default/files/upload/Annual-Report-Telkomsel-2024--ID.pdf

13. PT Telkom Indonesia (Persero) Tbk. (2025). Laporan tahunan 2024: Reaching new heights. https://www.telkom.co.id

14. Rehman, S. U., Gulzar, R., & Aslam, W. (2022). Developing the integrated marketing communication (IMC) through social media (SM): The modern marketing communication approach. SAGE Open, 12(2). https://doi.org/10.1177/21582440221099936

15. Schultz, D. E. (1992). Integrated marketing communications. Journal of Promotion Management, 1(1), 99-104.

16. Stake, R. E. (1995). The art of case study research. SAGE Publications.

17. Susanto, D., & Jailani, M. S. (2023). Teknik pemeriksaan keabsahan data dalam penelitian ilmiah. QOSIM: Jurnal Pendidikan Sosial & Humaniora, 1(1), 53-61.

18. Theodoridis, K. (2025). Digital media, consumer culture and the city: An investigation of the relationship between youth lifestyles and cultural spaces. Envisioning the Future of Communication, 2(1), 58-70.

19. Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.