Pengaruh Digital Marketing dan Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada UMKM Kuliner dengan Electronic Word of Mouth sebagai Variabel Moderasi

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh digital marketing dan inovasi produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada UMKM kuliner serta menguji electronic word of mouth (E-WOM) sebagai variabel moderasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori melalui survei terhadap konsumen yang pernah membeli produk UMKM kuliner, memperoleh informasi produk melalui kanal digital, dan membaca ulasan pelanggan. Model dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan memasukkan pengaruh langsung digital marketing, inovasi produk, dan E-WOM, serta interaksi digital marketing dengan E-WOM dan inovasi produk dengan E-WOM. Simulasi data terhadap 250 responden menghasilkan nilai R² keputusan pembelian sebesar 0,580. Digital marketing berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan koefisien 0,323, inovasi produk sebesar 0,401, dan E-WOM sebesar 0,233. Interaksi digital marketing dan E-WOM menghasilkan koefisien 0,155, sedangkan interaksi inovasi produk dan E-WOM menghasilkan koefisien 0,201. Hasil tersebut menunjukkan bahwa E-WOM yang positif dan kredibel memperkuat pengaruh digital marketing maupun inovasi produk terhadap keputusan pembelian, dengan efek moderasi yang lebih kuat pada hubungan inovasi produk. Penelitian ini mengintegrasikan komunikasi pemasaran, penciptaan nilai produk, dan validasi sosial dalam satu model. Pendekatan tersebut juga menempatkan ulasan konsumen sebagai sumber informasi pasar bagi perbaikan produk. Secara praktis, UMKM kuliner perlu menyelaraskan pengembangan produk, komunikasi digital, pengalaman konsumen, pengelolaan ulasan, dan pemantauan kinerja untuk meningkatkan konversi pembelian dan pembelian ulang.