Mengikis Skeptisisme melalui Keterbukaan: Pengaruh Skeptisisme Greenwashing dan Transparansi Merek terhadap Niat Beli Ulang Produk Fashion Berkelanjutan

Lutphia Natuyola; Rohani Lestari; Syifa Zahra Noviyanti; Aulia Khusnul Kharimah; Zanneta Zahrani Budiman; Nurul Amira

doi:10.69693/ijmst.v4i3.11663

Authors

Lutphia Natuyola Universitas Bina Sarana Informatika
Rohani Lestari Universitas Bina Sarana Informatika
Syifa Zahra Noviyanti Universitas Bina Sarana Informatika
Aulia Khusnul Kharimah Universitas Bina Sarana Informatika
Zanneta Zahrani Budiman Universitas Bina Sarana Informatika
Nurul Amira Universitas Bina Sarana Informatika

DOI:

https://doi.org/10.69693/ijmst.v4i3.11663

Keywords:

Greenwashing, Transparansi Merek, Niat Beli Ulang, Sustainable Fashion, Perilaku Konsumen Milenial

Abstract

Transformasi industri fashion global menuju praktik keberlanjutan saat ini kerap diiringi oleh maraknya fenomena greenwashing yang memicu skeptisisme mendalam di kalangan konsumen. Penelitian ilmiah kuantitatif asosiatif ini bertujuan untuk menguji, menganalisis, dan membuktikan secara empiris pengaruh Skeptisisme Greenwashing dan Transparansi Merek, baik secara parsial maupun simultan, terhadap Niat Beli Ulang produk H&M Conscious Collection pada kelompok konsumen generasi milenial yang berdomisili di wilayah metropolitan Jabodetabek. Data primer dalam studi ini dikumpulkan secara terstruktur menggunakan instrumen kuesioner daring berbasis skala Likert 5 poin terhadap 82 responden valid yang dipilih melalui teknik non-probability sampling dengan metode purposive sampling berdasarkan kriteria inklusi tertentu. Metode analisis data dan estimasi parameter pemodelan statistik dilakukan melalui analisis regresi linear berganda dibantu dengan perangkat lunak IBM SPSS versi 25. Hasil pengujian hipotesis secara parsial melalui uji t menunjukkan bahwa variabel Skeptisisme Greenwashing secara empiris tidak memiliki pengaruh destruktif yang signifikan terhadap Niat Beli Ulang (p = 0,216), yang mengindikasikan adanya pergeseran orientasi psikologis konsumen urban yang cenderung lebih pragmatis. Sebaliknya, variabel Transparansi Merek terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan yang sangat kuat terhadap Niat Beli Ulang (p < 0,001). Secara bersama-sama atau simultan melalui uji F, kedua variabel independen tersebut memiliki kapasitas prediktif yang kuat dalam menjelaskan variabilitas naik-turunnya Niat Beli Ulang sebesar 54,3% (R2 = 0,543). Temuan penelitian ini menegaskan bahwa penyediaan akses informasi operasional yang jujur serta ketertelusuran material (traceability) bertindak sebagai sinyal kredibilitas krusial yang mampu memulihkan serta mempertahankan loyalitas jangka panjang pelanggan di pasar ritel modern.

References

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Bhagwat, S., Shrivastava, A., & Kumar, R. (2021). Brand Transparency and Consumer Trust in Sustainable Fashion: An Empirical Study. Journal of Cleaner Production, 298, 126-139.

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Towards Green Trust: The Influences of Green Wash, Green Risk, and Green Image. Journal of Business Ethics, 116(3), 477-490.

Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling Theory: A Review and Assessment. Journal of Management, 37(1), 39-67.

Ghozali, I. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 25. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hurriyati, R. (2015). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen di Era Keterbukaan Informasi. Bandung: Alfabeta.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education, Inc.

Kurniawan, A., & Hidayat, R. (2024). Analisis Kredibilitas Informasi Lingkungan dan Transparansi Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Sustainable Product. Jurnal Riset Manajemen Pemasaran Nasional, 4(1), 45-58.

Lestari, S., & Santoso, B. (2023). Peran Transparansi Rantai Pasok dalam Memitigasi Efek Greenwashing Pada Industri Ritel Fashion. Jurnal Manajemen Bisnis Ritel Indonesia, 8(2), 112-127.

Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The Means and End of Greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223-249.

Niinimäki, K., Peters, G., Dahlbo, H., Perry, P., Rissanen, T., & Gwilt, A. (2020). The Environmental Price of Fast Fashion. Nature Reviews Earth & Environment, 1(4), 189-200.

Nuttebohm, L., Rief, S., & Witte, C. (2023). Greenwashing vs. Real Sustainability: Consumer Skepticism in the Modern Retail Era. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(3), 312-329.

Schnittfeld, N. L., & Busch, T. (2016). Sustainability Management and Brand Transparency in Fast Fashion Supply Chains. Business Strategy and the Environment, 25(5), 311-324.

Sudaryono. (2016). Manajemen Pemasaran: Teori dan Implementasi Akademis. Jakarta: Prenadamedia Group.

Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Szabo, S., & Webster, J. (2021). Perceived Greenwashing: The Interactive Eﬀects of Green Advertising Claims and Corporate Environmental Performance. Journal of Business Ethics, 171(2), 415-432.

Tjiptono, F. (2019). Strategi Pemasaran Kontemporer dan Perilaku Konsumen Ritel. Yogyakarta: Andi Oﬀset.

Wijayanti, N. P., & Utama, I. M. (2020). Pengaruh Greenwashing Perception Terhadap Brand Equity Dengan Skeptisisme Konsumen Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Manajemen Pemasaran Universitas Udayana, 9(4), 512-530.