Peran Perceived Value Memediasi Pengaruh Harga Dan Diskon Di  E-Commerce Shopee

Nonny Sukmawati; Siti Sarah; Palupi Permata Rahmi

doi:10.69693/ijmst.v4i3.11509

Authors

Nonny Sukmawati Universitas Indonesia Membangun, Indonesia
Siti Sarah Universitas Indonesia Membangun, Indonesia
Palupi Permata Rahmi Universitas Indonesia Membangun, Indonesia

DOI:

https://doi.org/10.69693/ijmst.v4i3.11509

Keywords:

Persepsi Harga, Diskon, Perceived Value, Keputusan Pembelian, Shopee

Abstract

Evolusi pesat pada sektor belanja daring menciptakan iklim persaingan yang kian kompetitif antarplatform e-commerce, terutama bagi Shopee yang secara konsisten melakukan penyesuaian biaya layanan dan menghadirkan promosi interaktif guna mempertahankan pangsa pasarnya. Studi ini diarahkan untuk mengkaji bagaimana pengaruh persepsi harga dan diskon memengaruhi keputusan pembelian dengan menempatkan perceived value yang menjembatani hubungan tersebut pada pengguna e-commerce Shopee di Kota Bandung. Melalui prosedur path analysis, temuan pada Model I menunjukkan bahwa Persepsi Harga (β = 0,344) dan Diskon (β = 0,447) secara signifikan mendorong peningkatan Perceived value, dengan kontribusi varians sebesar 40,5%. Selanjutnya, analisis pada Model II mengungkapkan bahwa Persepsi Harga (β = 0,201), Diskon (β = 0,263), dan Perceived value (β = 0,444) memberikan pengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian, baik secara parsial maupun simultan. Model ini memiliki nilai koefisien determinasi sebesar 54,9%. Selanjutnya, hasil validasi menggunakan uji Sobel menegaskan bahwa perceived value secara teoretis berperan krusial sebagai variabel mediasi dalam menghubungkan strategi penetapan harga serta promosi dengan intensi pembelian konsumen. Secara manajerial, temuan ini mengindikasikan bahwa optimalisasi promosi di Shopee tidak hanya bertumpu pada besaran diskon, melainkan juga pada kemampuan platform dalam mengomunikasikan nilai manfaat yang dirasakan konsumen selama proses transaksi berlangsung.

References

(Gheffira & Gumilar, 2025) yang menyatakan bahwa Perceived Value berperan penting dalam mendorong keputusan pembelian konsumen.

6. Peran Mediasi Perceived Value pada Pengaruh Persepsi Harga terhadap Keputusan Pembelian (H6)

Hasil Uji Sobel menghasilkan nilai Z sebesar 3,22 dengan p-value = 0,001, sehingga H6 diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa Perceived Value mampu memediasi secara signifikan pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian. Selain itu, pengaruh langsung persepsi harga terhadap keputusan pembelian juga tetap signifikan sehingga peran mediasi yang terjadi bersifat parsial (partial mediation). Temuan ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya mempertimbangkan kewajaran harga secara langsung, tetapi juga mengevaluasi nilai yang diperoleh dari harga tersebut sebelum memutuskan melakukan pembelian. Dengan demikian, Perceived Value menjadi mekanisme yang memperkuat hubungan antara persepsi harga dan keputusan pembelian.

7. Peran Mediasi Perceived Value pada Pengaruh Diskon terhadap Keputusan Pembelian (H7)

Hasil Uji Sobel menunjukkan nilai Z sebesar 3,68 dengan p-value < 0,001, sehingga H7 diterima. Temuan ini menunjukkan bahwa Perceived Value mampu memediasi secara signifikan pengaruh diskon terhadap keputusan pembelian. Pengaruh langsung diskon terhadap keputusan pembelian juga tetap signifikan, sehingga bentuk mediasi yang terjadi adalah mediasi parsial (partial mediation). Hal ini mengindikasikan bahwa program diskon tidak hanya mendorong konsumen untuk segera membeli, tetapi juga meningkatkan persepsi bahwa transaksi tersebut memberikan manfaat yang lebih besar. Oleh karena itu, semakin tinggi nilai yang dirasakan konsumen dari program diskon yang ditawarkan Shopee, semakin besar pula kemungkinan konsumen mengambil keputusan pembelian.

4. Kesimpulan

Hasil analisis deskriptif mengindikasikan bahwa variabel Persepsi Harga, Diskon, Perceived Value, serta Keputusan Pembelian pada konsumen platform Shopee di Kota Bandung berada dalam kategori baik. Temuan ini merefleksikan respons serta persepsi positif konsumen terhadap efektivitas kebijakan harga, promosi diskon, dan nilai manfaat yang diberikan oleh platform tersebut. Berdasarkan analisis verifikatif melalui Path Analysis, Persepsi Harga (β = 0,344) dan Diskon (β = 0,447) terbukti memberikan dampak positif dan signifikan terhadap Perceived Value. Hasil ini mengonfirmasi bahwa penetapan harga yang kompetitif serta implementasi program diskon yang intensif terbukti efektif dalam meningkatkan nilai manfaat yang dirasakan konsumen (perceived value) secara substansial. Perceived value terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (β = 0,444) dan berfungsi sebagai mediator kunci dalam model penelitian. Efektivitas variabel independen dalam memengaruhi keputusan pembelian menjadi lebih optimal ketika Perceived Value dijadikan sebagai transmisi antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Temuan ini memberikan bukti empiris bahwa peningkatan keputusan pembelian tidak cukup hanya mengandalkan stimulus harga nominal, melainkan harus difokuskan pada penguatan Perceived Value. Oleh karena itu, kebijakan harga yang adil dan strategi diskon yang tepat sasaran merupakan katalisator utama bagi Shopee untuk mendorong konversi keputusan pembelian yang lebih berkelanjutan.

References

Armstrong, G., & Kotler, P. (2019). Principles Of Marketing (18th Ed.). Pearson Education.

Gheffira, S., & Gumilar, D. (2025). Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk, Dan Online Customer Review Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brand Elzatta Di Shopee. RIGGS: Journal Of Artificial Intelligence And Digital Business, 4(4), 3797–3805. Https://Doi.Org/10.31004/Riggs.V4i4.4067

Ghozali, I. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 25 (9th Ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th Ed.). Cengage Learning.

Fahreza, R. (2022). Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran Indonesia, 10(2), 90–101.

Kataria, S., & Saini, V. (2020). The Mediating Impact Of Customer Satisfaction In Relation To Brand Equity And Brand Loyalty. South Asian Journal Of Business Studies, 9(1), 62–87. Https://Doi.Org/10.1108/SAJBS-03-2019-0046

Kementerian Komunikasi Dan Digital. (2021). Bisnis E-Commerce Semakin Gurih. Kementerian Komunikasi Dan Digital Republik Indonesia. Https://Www.Komdigi.Go.Id/Berita/Artikel/Detail/Bisnis-E-Commerce-Semakin-Gurih

Kinasih, M. P., & Wuryandari, N. E. R. (2023). Pengaruh Price Discount, Product Knowledge, Dan Time Pressure Terhadap Impulse Buying Pada Fitur Shopee Live. Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 2(5), 88–101. Https://Doi.Org/10.56127/Jukim.V2i05.940

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th Ed.). Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2018). Marketing Management (15th Ed.). Pearson Education Limited.

Latifah, I. N., & Mubarok, D. A. A. (2026). Pengaruh Desain Produk Strategi Promosi Dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Cekhas. RIGGS: Journal Of Artificial Intelligence And Digital Business, 5(1), 5483–5490. Https://Doi.Org/10.31004/Riggs.V5i1.6711

Lemeshow, S., Hosmer, D. W., Klar, J., & Lwanga, S. K. (1990). Adequacy Of Sample Size In Health Studies. John Wiley & Sons.

Mubarok, M., Jaya, R, C., & Rahmi, L. (2023). Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Produk Ramah Lingkungan. Jurnal Ilmu Konsumen, 8(2), 99–108.

Pinontoan, M. D. Soebiantoro, U. (2024). The Influence Of Promotion, Information Quality, And Price Perception On Impulsive Buying On The Shopee Live Feature Among Students Of UPN “Veteran” East Java. International Interdisciplinary Journal Of Scientific Endeavour, 1(2), 101–110. Https://Doi.Org/Https://Doi.Org/10.31538/Iijse.V7i3.5592

Rahayu, M. S. R. S., Saputro, A. H., & Herlinawati, E. (2024). Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-WOM), E-Service Quality Dan Online Customer Review Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk MS Glow Di Marketplace Shopee. JEMSI (Jurnal Ekonomi, Manajemen, Dan Akuntansi), 10(1), 100–108. Https://Doi.Org/10.35870/Jemsi.V10i1.1768

Shopee. (2026). Kebijakan Biaya Layanan Gratis Ongkir XTRA. Https://Seller.Shopee.Co.Id/Edu/Article/6922

Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, Dan R&D. Alfabeta.

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development Of A Multiple Item Scale. Journal Of Retailing, 77(2), 203–220. Https://Doi.Org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

Thompson, A. A. (2016). Crafting And Executing Strategy: The Quest For Competitive Advantage: Concepts And Readings (20th Ed.). Mcgraw-Hill Education.

Yuliarahma, A., & Nurtantiono, A. (2022). Analisis Pengaruh Brand Image, Price Discount, Package Bonuses Dan Kualitas Produk Terhadap Impulse Buying Pada Produk Oriflame. JUREMI: Jurnal Riset Ekonomi, 2(4), 441–452. Https://Doi.Org/10.53625/Juremi.V2i4.4451